2026上海体育消费季核心项目，示范如何借势世界杯流量
就在刚刚过去的7月, 历经了39天时间, 进行了104场比赛, 2026美加墨世界杯在吸引全球目光之际, 也把足球所具有的热度传递到了全球消费市场。各地的商圈, 各个品牌纷纷举办上线大屏观赛, 开展主题联名, 推出观赛套餐等一系列活动, 试图凭借顶尖赛事所带来的流量红利来拉动消费。
都在讲“借世界杯的流量”, 究竟怎样去借呢, 2026上海体育消费季有个核心项目给出了做法样本, 于上海, 历时两个月的世界之巅城市嘉年华展开了一场全新尝试, 它依靠“FC品类电竞世界之巅”官方授权, 独家解锁本届世界杯参赛球队顶级球星群像、正版球衣IP资源, 把职业赛事、数字打卡、实体消费紧密相连, 既接到了世界杯全民关注度, 还借此探寻数字体育赛事落地、线下消费场景升级、政企协同机制畅通的全新路径。
职业赛事走出专业场馆，做难而突破的事
7月15日的中午时分, 在南京路步行街的第一百货商业中心3楼之处, 德国游客哈夫克英马正带着孩子在那里驻足观赛。在大屏之上, 游戏里的“姆巴佩”十分轻盈地晃过了防守队员, 伴随着现场解说那急促的语速一路快速疾进。“最开始以为是转播世界杯, 后来仔细一想那个时间根本对不上, 这才发现原来是一场电竞比赛。”哈夫克英马颇感意外, 这场商场里出现的偶遇让他看完了整场对决, 在赛后还与现场职业电竞选手交流了观赛时的感受。
据上海市电子竞技运动协会相关负责人讲, 职业电竞赛事对于网络速率、直播保障、连同温度与噪声控制设定的标准极其苛刻, 想在人流密集的商场里完成高规格落地, 难度呈几何级数上升, 将FC品类职业联赛夏季赛搬到南京路步行街, 本身就是一次行业层面的“破冰”, 对普通玩家而言, 网络轻微波动几乎没影响, 却足以干扰职业选手的竞技状态。
为保障赛事标准, 主办方特意于舞台搭建特制隔音玻璃房, 引入移动分体空调保障室内有恒定温度, 还在观赛区后方搭建临时转播间确保全流程直播安定, 如此一来, 任何踏入第一百货商业中心3楼梧桐厅之人, 都会留意到现场别具一格的氛围, 原本开阔的中庭空间被予以重新规划, 直播大屏再现虚拟绿茵场的激烈竞赛场景, 两位选手分别坐在舞台两侧的隔音玻璃室内全身心投入, 电竞主播在讲解台密切注视赛况实时进行解说。
7月14日起启动的足球世界职业联赛夏季赛·季后赛后, 大量如哈夫克英马这类非核心受众有不凡表现, 他们在逛街过程里, 体验了首次职业电竞赛事观赛, 从绝杀进球欢呼呐喊, 到球被扑出不住叹息叹气, 那种真情实感投入之态, 丝毫不亚于现场见证那场实实在在的足球赛。还初步统计得知, 足球世界职业联赛夏季赛·季后赛以及FC电竞世界之巅赛事的6天直播之时, 线上观看人次突破了1500万, 这些打破“不可能”的细节, 构成了本次探索的核心价值。
上海市电子竞技运动协会当中相关的负责人持有这样一种看法, 那就是走出专业场馆所进行的尝试, 其结果在一方面使得在此之前那些很难接触到此类专业赛事的人群拥有了进一步去了解电竞项目的机会, 而在另一方面又为传统电竞项目的受众提供了具有更多元特点的消费场景, “我们内心有所期待去搭建更多的场景, 推出更多的玩法, 希望将这些垂类用户从线上吸引使其走到线下。”。
于此同时, 嘉年华深度与“2026百联股份畅玩运动季”展开联动, 自6月12日世界杯开赛那天起, 便开始启动长周期的策划工作。借助“2场夜经济嘉年华, 3场官方赛事, N个国家队授权, N店联动”这样一套组合拳, 百联股份把百联西郊下沉式广场打造成世界杯夜经济集市, 掺和世界之巅大众海选赛等系列活动, 接连不断地引爆将近两个月的电竞热度。6月12日至7月5日, 每周末都有一个名为“百联股份畅玩运动季”的活动, 7月10日到7月12日因为台风活动取消了, 数据表明, 在这个活动进行期间, 门店的客流增长了17%, 营业规模增长了12%。
按照百联股份方面所讲, 紧跟职业赛亮相的叫“FC电竞世界之巅”的赛事, 聚集了品牌战队、电竞主播以及人气KOL一起同台竞争, 这极大地提高了赛事的专业程度与观赏价值。并且通过搭配餐饮现金券、户外运动品牌打折等办法, 观赛流量被极为高效地转变为消费动力。在第一百货商业中心, 像“很久以前羊肉串”这类深受外籍游客喜欢的餐厅门口, FC主题物料成了自然的引流渠道, “一边等着吃烧烤一边看球”的情景变成了一种别样的“上海体验”。
经过统计, 在7月14日至7月19日这段职业赛期间, 门店借助“开通无感积分以及一元购礼包”这种方式, 让消费会员增长了近乎21%；在7月17日至7月20日之时, 结合人工智能大会与世界杯这两个双热点, 世博源落地了体彩快闪、AI守门员互动, 还有FIFA及滔搏授权门店专场这样一系列的活动, 而且也助力门店客流增长了36%、营业规模增长了9%。
单就是从宏观态势去打量, 职业赛事进入商务区域, 这可不单单只是一次比赛场馆的转换, 它更是对于数字体育面向公众的广阔市场的一种培育行为, 传统的电子竞赛比试是依赖着专业性很强的比赛场所的, 其观看人群被限制在了那些核心的游戏玩家群体范围之内, 而当赛事步入城市的核心商业圈以后, 这就使得大众群体对于赛事的理解门槛有所降低了, 就如同哈夫克英马所表示的那样, “就算仅仅停留五分钟, 也能够完整看完一场极为精彩的对抗较量。”。
53个点位串联全城，IP流量不止于打卡
除了职业赛事实现落地商圈的突破, 还有覆盖全城的NFC打卡网络, 这真正将“上海就是你的主场”从秉持的理念转化为实际的成果。它依托“尚嗨运动”联动资源库, 在徐家汇体育公园、外滩观光隧道、世博文化公园以及多家老字号处, 打造设立了53个打卡点, 市民借助手机“碰一碰”这种方式, 便能够解锁电竞道具、品牌优惠券以及世界杯官方正版周边。
值得留意的是, 参与此次打卡联动的上海老字号里, 有不少是早就于IP跨界联名赛道积极寻求突破的行家, 像上海制皂旗下的蜂花、上海药皂, 还有邵万生等品牌, 之前都曾跟体育、游戏、文化等跨界IP联名, 积攒了成熟的合作经验。然而这一回, 把它们一起聚集到同一场活动里的, 是世界杯的热度以及电竞赛事所带来的全新赛道与精准客群。
于浦东国际机场的上海品牌广场那儿, 才刚下飞机的旅客就能够碰到上海制皂跟蜂花联动的打卡装置。上海制皂集团品牌事务部的负责人讲, 这次绑定足球电竞IP, 一方面是看重运动场景同产品的天然契合, 另一方面是期望扩大品牌在年轻群体里的影响力, “蜂花香氛产品、上海药皂、上海硫磺皂都跟体育运动之后的清洁需求紧密相关。我们特别期待让年轻人在打卡进程中再次认识这些国民品牌。”。
在南京路步行街那儿的邵万生旗舰店, 好多游客被门口特别显眼的活动立牌给吸引住了。正值暑期还有世界杯赛事的周期时段, 消暑开胃以及看球时侯用来佐餐, 这本就是邵万生特别好的消费场景所在之处。邵万生门店的经理讲这么说道，期望借由这种打破平常圈层式的合作方式, 去触碰到年轻消费群体, 得以让市民在品尝美味之际, 感受到海派饮食文化那种多元的魅力所在。
“尚嗨 运动”资源库进行牵线, 更多品牌方在探索场景化营销新路径, 在长宁龙之梦购物中心的三菱电机空调京东门店, 从业十余年的资深导购段女士感受到变化, 每年夏季是空调销售旺季, 今年年轻客群数量提升显著, 三菱电机空调有过硬实力与良好口碑, 当下浓厚体育氛围让更多年轻消费者愿进店体验, 进一步去认识他们的品牌。
位于百联中环购物广场 B1 层的国家队球衣打卡墙, 在暑期堪称网红点位。“碰一碰”这种充满科技感的打卡仪式, 极具仪式感, 引得市民纷纷拍照留念。商场还推出了世界杯专属餐食, 将足球元素印在了汉堡以及饮料杯上, 并且搭配露天观赛区, 使得“看球”转变为一种将视觉、味觉、社交融合在一起的综合体验。
同平常多见的世界杯主题打卡不一样, 嘉年华还依靠FC游戏里的线上活动主会场, 跟线下地标NFC进行“碰一碰”以此达成联动, 切实降低了参与的门槛 , 可以借助低门槛的景点浏览任务在线上知晓上海13个景点的详细信息, 也能够经由线下地标打卡实地去走访53个场景。在数字化手段的助力下, IP流量被精确地分发到不同业态的实体门店之中, 使得借势营销从“瞧个热闹”转变为精准触达与场景赋能。
政企平台搭桥，探索体育消费联动新范式
在贯穿整个火热7月的世界之巅城市嘉年华背后, 有着游戏任务、城市打卡以及体育消费场景等, 是“尚嗨运动”联动资源库这个全国首创的政企协同平台在支撑, 自2025年上线以来, 该平台已经拥有50余项赛事、数百场活动资源, 整合了价值超3.3亿元的市场主体资源, 形成了覆盖IP授权、金融服务等六大领域的生态闭环。本次嘉年华, 依托这一平台, FC品类游戏联合了腾讯游戏人生, 首次达成了世界杯球星群像、正版球衣IP及赛事资源的呈现, 同时也是首次达成了它与百联股份旗下商圈网络、众多品牌主体的无缝对接。
方面指的是腾讯游戏, 其称活动给玩家提供了从游戏内延伸至现实城市的参与入口, 游戏IP和上海的文体地标、老字号商家有联动, 这还进一步推动了数字体育IP与暑期消费场景的深度融合。“我们期望持续去跟进上海文商旅体展资源的动向, 把好的资源给予产品, 将优质IP推荐给城市, 一同去放大活动的声量, 达成1+1>2的效应。”依据统计, 电竞游戏《FC足球世界》里边的曝光量有215.8万, 参与打卡的人数大概是94万。
《FC足球世界》电竞产品端内主题页
在上海市电子竞技运动协会相关负责人眼中, 资源库给游戏厂商跟商业主体构建了沟通桥梁, 当下的联动正从“物理叠加”朝着“化学融合”迈进。“初阶合作多数停留在IP形象的单纯复用, 我坚信未来会有更多厂商探寻基于IP内核以及玩家需求的合作模式, 跟消费场景产生深度化学反应。”他确信, 这会推动双方私域用户的融合, 是电竞反哺传统行业的关键一步。
当然, 这作为一回创新实验, 这场探索依旧得面对层层重重的考验, 有品牌表明, 要切实促使消费, 仍然需要在打卡之后增添更多体验方面的环节, 借助页面引导、互动装置、试用装派发等诸多方式, 使得用户从“看见”转变为“试过”, 构建起更为深厚一些的品牌连接。
然而, 这些问题自身, 同样是模式迭代予以包含的一部分内容。这确切是上海模式跟普通借势活动之间的核心区分所在——并非项目制意义上那类单次开展的活动, 一旦热度消退便宣告活动结束；而是凭借“尚嗨运动”来联合资源库, 构建起一套具备可复用特性、可迭代性质的市场化对接机制。世界之巅城市嘉年华属于一次模式验证的活动: 赛事IP方、商圈以及品牌能够借助平台实现高效对接, 在未来, 不管是足球赛事还是其他体育IP, 都有希望迅速落实到城市消费场景里。
也就是说, 这场对世界杯IP进行“为我所用”这般利用的实验, 所留下的可不单单是两个月的客流以及消费数据。它留下了职业电竞赛事能够落地核心商圈的可执行标准, 使得专业数字赛事不再被局限于封闭场馆；留下了老字号与电竞IP实现对接的成熟通路, 让国民品牌寻觅到了触达年轻群体的常态化场景；还让政企协同机制变得更加完善, 吸引更多赛事IP、品牌主体, 在未来能够迅速对接城市商业网络, 进而转化成为实实在在的消费活力与产业增量。这么一种培育业态的思路, 还有搭建机制的思路, 说不定才算是城市趁着国际赛事因而更具长期价值的开启办法。